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战略篇1

第一章 市场营销战略概述1

一、市场营销战略释义1

战略与市场营销战略1

企业经营战略与市场营销战略3

市场营销战略与市场营销策略4

二、市场营销战略的特性4

市场营销战略概念的演变4

市场营销战略的特性6

市场营销战略的地位7

三、市场营销战略的类型9

市场战略9

产品战略10

竞争战略11

多角化战略12

企业形象战略13

四、市场营销战略的制定13

战略环境及企业内部条件分析13

市场营销战略的制定14

市场营销战略的实施16

第二章 市场竞争战略18

一、目标市场选择战略18

产品与市场集中战略19

产品专业化战略20

市场专业化战略21

选择专业化战略22

全市场战略22

防御型市场战略23

二、市场争夺战略23

进攻型市场战略25

侧翼型市场战略27

游击型市场战略29

三、市场发展战略30

市场渗透战略31

市场开发战略32

市场创新战略32

多角化发展战略33

四、市场定位战略37

市场定位的因素分析37

市场定位的“两力”评价39

市场定位的依据与方法41

现有产品整顿战略44

一、产品开发战略44

第三章 产品选择战略44

新产品开发战略46

二、产品发展战略48

重点发展战略49

多品种发展战略50

三、产品竞争战略52

新奇优廉战略52

绿色产品战略53

高科技产品战略55

产品品质战略57

限产限销战略58

四、企业名牌战略60

实施名牌战略的原则60

实施名牌战略的误区62

企业形象的构成要素67

第四章 企业形象战略67

一、企业形象的构成要素及特征67

企业形象的基本特征68

二、塑造企业形象的战略原则70

长远性原则70

真诚性原则71

有效性原则71

竞争性原则72

沟通性原则73

形象性原则73

三、塑造企业形象的谋划74

调研与分析74

确定战略目标75

形象战略的实施75

企业“硬件”形象战略77

四、企业形象塑造战略77

企业“软件”形象战略81

企业社会责任形象战略83

第五章 国际市场营销战略85

一、国际市场的特点与类型85

国际市场的特点85

国际市场的类型88

二、国际市场营销环境分析90

国际贸易体系分析90

政治法律环境分析91

经济环境分析92

文化环境分析93

三、国际市场营销的基本条件94

熟悉各国商人的经商习俗95

掌握国际市场营销专门知识95

具备灵活的商业信息情报97

四、国际市场营销战略97

国际市场选择战略97

国际市场营销战略99

五、开拓国际市场的有关战略109

开拓国际市场的信息战略109

开拓国际市场的集中战略111

开拓国际市场的游击战略112

开拓国际市场的“三适”战略115

策略篇117

第六章 市场营销策略117

一、市场营销组合117

市场营销组合概述117

市场营销组合的特征119

市场营销组合实例120

二、市场细分策略122

市场细分的概念122

市场细分的作用122

市场细分的前提124

市场细分的依据125

市场细分策略127

反市场细分策略129

三、市场竞争策略130

市场地位不同的竞争者类型130

市场领先者的竞争策略131

市场挑战者的竞争策略132

市场追随者的竞争策略134

产品的概念136

整体产品观136

一、有关产品的概念136

第七章 产品策略136

类似产品138

扩展产品138

产品系列139

二、产品定位策略139

产品定位的内涵139

产品定位策略141

三、商品研究143

商品美学与商品心理学143

商品流行性研究145

商品命名149

四、新产品开发策略150

新产品开发五要素150

新产品创造消费154

新产品采用者类型156

五、商标策略157

商标的概念及作用157

名牌商品的魅力160

品牌决策161

品牌设计趋势164

商标许可贸易166

六、商品包装策略166

包装信息167

包装标识168

包装策略169

第八章 价格策略171

一、商品价格及价格体系171

商品价格171

商品价格体系172

商品价格的心理功能173

二、商品价格心理研究173

消费者的价格心理现象176

三、制定价格的程序179

确定定价目标179

分析需求及其价格弹性181

分析市场竞争态势181

估算商品成本184

分析竞争者的价格184

分析商品的市场特点185

四、产品定价策略186

新产品定价策略186

心理定价策略187

折扣定价策略189

地理定价策略191

组合定价策略191

针对分销商的定价策略192

五、产品定价方法193

成本导向定价法193

需求导向定价法197

竞争导向定价法199

第九章 分销策略202

一、分销渠道的地位202

分销渠道的特征202

分销渠道的地位202

二、分销渠道的类型203

长度不同的分销渠道203

宽度不同的分销渠道205

单一分销渠道与复式分销渠道207

横向分销渠道与纵向分销渠道208

三、分销渠道设计模型210

选择分销渠道的依据210

分销渠道设计模型214

四、零售商214

零售商业结构222

零售商业发展方向223

五、批发商223

批发商业的概念和特点224

批发商的类型225

六、代理、直销与连锁经营225

代理商226

直销227

连锁经营229

七、分销渠道的管理229

渠道对象的权利与义务230

渠道之间的竞争与合作231

对渠道成员的奖励232

对分销商的检查233

分销渠道的调整233

制造商对分销商的职责234

八、“推”对“拉”的分销策略236

第十章 促销策略236

一、促销与促销组合236

促销237

促销组合239

二、广告策略239

广告的功效与目标240

广告的分类242

广告心理策略245

广告系列策略246

广告时间策略247

广告媒体策略248

廉价广告250

营业推广250

针对消费者的推广251

针对分销商的推广251

针对工业用户的推广252

四、人员推销252

销售人员扮演的角色252

推销人员的层次划分253

推销人员的选聘与培训253

推销人员的组织与管理256

五、公共关系258

公共关系的内涵及特征258

公共关系活动的模式259

第十一章 市场营销新发展262

一、市场营销诸概念的演进262

产品概念的变革262

市场营销组合的演变263

市场营销新组合——4C’S265

二、市场营销的新领域266

绿色营销266

关系营销270

合作营销273

利基营销275

三、现代市场营销的基本特征277

四、企业形象识别系统282

CI的基本内涵283

CI的主要功能285

五、营销型公司286