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第1章 市场调查基本原理1

1.1 市场调查的特征与功能1

1.1.1 市场调查的概念1

1.1.2 市场调查的特征1

1.1.3 市场调查的功能3

1.1.4 市场调查的作用3

1.2 市场调查的基本问题与方法4

1.2.1 市场调查的基本问题4

1.2.2 市场研究的基本方法6

1.3 市场调查的分类6

1.3.1 按市场调查的目的分类7

1.3.2 按市场调查的对象分类8

1.3.3 按调查时间的连续性分类9

1.3.4 按市场调查项目分类9

1.3.5 按市场调查的范围分类9

1.4 市场调查的原则与程序10

1.4.1 市场调查的原则10

1.4.2 市场调查的过程11

1.5 市场调查与市场预测12

1.5.1 市场调查和市场预测的关系12

1.5.2 市场调查与预测的学科特点13

思考题14

案例分析15

第2章 市场调查课题18

2.1 市场调查课题概述18

2.1.1 市场调查课题的意义18

2.1.2 市场调查课题的类型18

2.1.3 市场调查课题确定原则19

2.1.4 市场调查课题确定的程序19

2.2 市场识别研究20

2.2.1 市场环境研究20

2.2.2 市场需求研究22

2.2.3 市场供给研究24

2.2.4 市场销售潜力研究25

2.2.5 消费者市场研究27

2.2.6 顾客满意度研究28

2.2.7 生活形态研究30

2.2.8 国际市场研究31

2.3 市场策略研究32

2.3.1 生产者市场研究32

2.3.2 产品市场研究34

2.3.3 产品品牌研究35

2.3.4 市场细分与定位研究37

2.3.5 产品价格研究39

2.3.6 销售渠道研究40

2.3.7 广告研究41

2.3.8 企业商品销售研究42

2.3.9 市场竞争研究43

2.3.10 商圈研究44

思考题45

案例分析46

第3章 市场调查策划49

3.1 市场调查组织策划49

3.1.1 企业内部的市场调查部49

3.1.2 企业外部的市场调查机构50

3.1.3 市场调查人员的选择与培训53

3.2 市场调查总体方案设计55

3.2.1 确定调查的目的和任务55

3.2.2 确定调查对象和调查单位56

3.2.3 确定调查项目56

3.2.4 设计调查表或问卷57

3.2.5 确定调查时间和调查期限57

3.2.6 确定调查方式和方法57

3.2.7 确定资料整理的方案58

3.2.8 确定分析研究的方案58

3.2.9 确定市场调查的进度安排58

3.2.10 市场调查经费预算58

3.2.11 制定调查的组织计划59

3.2.12 编写市场调查计划书59

3.3 市场抽样技术方案设计60

3.3.1 抽样技术方案设计的基本内容60

3.3.2 抽样技术方案的评审62

3.4 市场调查表和问卷设计63

3.4.1 计量水准63

3.4.2 调查表设计64

3.4.3 测量表设计66

3.4.4 问卷设计73

3.4.5 问卷的信度和效度评价78

3.5 市场调查误差控制79

3.5.1 调查误差的类别79

3.5.2 市场调查误差的控制81

思考题82

案例分析82

第4章 市场调查方式88

4.1 全面市场调查88

4.1.1 全面市场调查的意义和特点88

4.1.2 全面市场调查的方式89

4.1.3 全面市场调查的原则89

4.1.4 全面市场调查的实施步骤90

4.1.5 全面市场调查在企业的应用91

4.2 典型市场调查91

4.2.1 典型市场调查的特点91

4.2.2 典型单位的选择92

4.2.3 典型市场调查的方式93

4.2.4 典型市场调查的程序94

4.2.5 典型市场调查的应用94

4.3 重点市场调查95

4.3.1 重点市场调查的特点95

4.3.2 重点单位的选择96

4.3.3 重点市场调查的方式96

4.3.4 重点市场调查的程序97

4.3.5 重点市场调查的应用97

4.4 抽样市场调查98

4.4.1 抽样市场调查的特点98

4.4.2 抽样市场调查的优点98

4.4.3 抽样市场调查的应用99

4.4.4 抽样市场调查的基本范畴99

4.4.5 抽样市场调查的组织方式101

4.4.6 抽样市场调查的程序112

4.5 主观抽样市场调查114

4.5.1 主观抽样调查的特点114

4.5.2 主观抽样调查的方式115

思考题118

案例分析119

第5章 市场调查方法124

5.1 市场调查资料搜集概述124

5.1.1 市场调查资料搜集的定义124

5.1.2 市场调查资料的分类124

5.1.3 市场调查资料搜集的方法125

5.2 文案调查法126

5.2.1 文案调查法的应用与要求126

5.2.2 文案调查的资料来源127

5.2.3 文案调查的方法129

5.2.4 文案调查的工作程序130

5.3 访问调查法131

5.3.1 访问调查法的概念与种类131

5.3.2 标准化访问132

5.3.3 非标准化访问138

5.4 观察法与实验调查法144

5.4.1 观察法144

5.4.2 实验调查法147

5.5 网络调查法150

5.5.1 网络调查的特点150

5.5.2 网络调查的方法151

5.5.3 网络调查法的应用152

5.5.4 网络调查的程序153

思考题154

案例分析155

第6章 市场调查资料整理158

6.1 市场调查资料整理概述158

6.1.1 市场调查资料整理的含义158

6.1.2 市场调查资料整理的内容158

6.1.3 市场调查资料整理的原则159

6.1.4 市场调查资料整理的程序159

6.2 原始资料加工开发160

6.2.1 原始资料的审核161

6.2.2 原始资料的分组处理162

6.2.3 原始资料的统计汇总169

6.3 次级资料加工整理171

6.3.1 次级资料加工整理程序171

6.3.2 历史数据的整序与开发172

6.4 市场调查资料陈示176

6.4.1 统计表176

6.4.2 统计图178

思考题184

案例分析184

第7章 市场调查资料分析187

7.1 市场调查资料分析概述187

7.1.1 市场调查资料分析的意义187

7.1.2 市场调查资料分析的规则187

7.1.3 市场调查资料分析的内容188

7.1.4 市场调查资料分析的方法189

7.1.5 市场调查资料分析的程序191

7.2 单变量数据分析192

7.2.1 结构性分析192

7.2.2 集中度分析194

7.2.3 差异性分析195

7.2.4 增长性分析197

7.2.5 趋势性分析198

7.2.6 季节性分析199

7.2.7 波动性分析201

7.2.8 显著性分析201

7.3 双变量数据分析204

7.3.1 双变量比较分析204

7.3.2 边际效应分析205

7.3.3 弹性系数分析206

7.3.4 双变量动态分析207

7.3.5 双变量关联分析208

7.3.6 两变量的独立性检验209

7.3.7 两样本的一致性检验211

7.4 多变量数据分析212

7.4.1 多变量比较分析212

7.4.2 多变量平衡性分析213

7.4.3 多变量综合评价213

7.4.4 方差分析216

7.4.5 多变量相关分析217

7.4.6 多变量回归分析217

7.4.7 多变量聚类分析218

7.4.8 多变量分析的其他方法219

7.5 市场调研报告219

7.5.1 市场调研报告的意义219

7.5.2 市场调研报告的格式220

7.5.3 市场调研报告撰写步骤221

思考题221

案例分析222

第8章 市场预测基本原理226

8.1 市场预测概述226

8.1.1 市场预测的特点与作用226

8.1.2 市场预测的分类227

8.1.3 市场预测的要求229

8.2 市场预测原理和要素229

8.2.1 市场预测的原理229

8.2.2 市场预测的基本要素232

8.3 市场预测内容和方法233

8.3.1 市场预测的内容233

8.3.2 市场预测的方法235

8.4 市场预测程序和预测误差237

8.4.1 市场预测的程序237

8.4.2 预测误差241

思考题243

案例分析243

第9章 市场定性预测法249

9.1 意见综合预测法249

9.1.1 销售人员意见综合预测法249

9.1.2 业务主管人员意见综合预测法250

9.1.3 专家会议综合预测法251

9.1.4 特尔菲法252

9.2 商品经济寿命周期预测法253

9.2.1 商品经济寿命周期概述253

9.2.2 商品经济寿命周期预测方法255

9.3 市场景气预测法259

9.3.1 市场景气预测的意义259

9.3.2 市场景气循环统计指标259

9.3.3 景气扩散指数法260

9.3.4 景气综合指数法261

9.3.5 企业景气调查法263

9.3.6 压力指数法264

9.4 因素分析预测法265

9.4.1 因素列举归纳法265

9.4.2 相关因素推断法266

9.4.3 因素分解推断法266

9.4.4 购买力区域指数法267

9.5 直接推算预测法269

9.5.1 进度判断预测法269

9.5.2 比重推算法270

9.5.3 比例推算法271

9.5.4 消耗水平推算法272

9.5.5 平衡推算法272

9.5.6 均衡点分析法273

思考题276

案例分析276

第10章 市场定量预测法279

10.1 时间序列预测法279

10.1.1 时间序列预测法概述279

10.1.2 趋势分析预测法280

10.1.3 季节变动预测297

10.1.4 循环变动分析预测299

10.2 回归分析预测法303

10.2.1 一元线性回归303

10.2.2 多元线性回归模型306

10.2.3 非线性回归模型310

10.2.4 时间数列自回归模型312

10.3 经济计量模型预测法314

10.3.1 经济计量模型的变量类型314

10.3.2 经济计量模型的方程类型315

10.3.3 经济计量模型的分类315

10.3.4 经济计量模型的预测程序316

思考题321

案例分析321

附录A 常用统计数表325

参考文献336