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第一章 绪论1

第一节 广告心理学的研究对象和领域1

第二节 广告心理学的研究方法4

一、调查法4

二、实验法5

三、内容分析法7

第三节 广告心理学与相关学科的关系8

一、广告心理学与心理学8

二、广告心理学与广告学9

三、广告心理学与消费心理学9

第四节 广告心理学简史10

第二章 广告策略的心理基础14

第一节 各种消费群体的心理特征14

一、年龄差异14

二、性别差异29

三、经济收入差异32

四、文化程度差异35

第二节 消费者的品牌选择策略38

一、简单的品牌选择策略38

二、复杂的品牌选择策略39

一、按理性参与程度分类46

第三节 消费者的购买行为46

二、把购买行为看做一种问题解决活动来分类54

第四节 各类商品的购买心理56

一、以购买方式为标准进行分类57

二、以用途为标准进行分类59

三、以消费者的卷入程度进行分类75

四、按风险的高低和消费者的目的分类78

第五节 消费者对广告的反应80

一、消费者对广告的态度80

二、消费者如何对待广告85

三、消费者对广告作用的评价87

四、消费者对广告影响力的感受91

五、消费者对广告真实程度的看法以及对广告的信任度92

第三章 广告策划的心理依据和方法96

第一节 界定广告诉求对象的方法96

一、界定广告诉求对象的意义96

二、界定广告诉求对象的基本要求98

三、界定广告诉求对象的标准99

四、案例104

第二节 确定广告目标的心理依据109

一、广告目标与广告心理效应110

二、广告心理效应模式112

三、广告的客观心理效应116

四、品牌资产121

第三节 品牌定位决策137

一 、何谓定位137

二、定位的方法138

三、定位的策略142

第四节 广告诉求决策及其心理依据145

一、广告诉求的决策模型145

二、影响消费者品牌选择的因素150

三、人类的需要和消费动机178

四、广告诉求的心理策略185

第四章 广告说服的原理和方法190

第一节 态度190

一、什么是态度190

二、态度的特点191

第二节 广告的说服机制193

一、低认知卷入的理论模式193

二、高认知卷入的理论模式199

三、综合模式——精细加工可能性模式202

一、广告说服的实质206

第三节 广告的说服技巧206

二、广告说服的策略209

第四节 塑造企业形象的基本方法222

一、企业形象的重要性222

二、什么是良好的企业形象224

三、良好企业形象的塑造227

第五节 广告诉求方法的评价230

一、比较230

二、双面论证234

三、幽默237

四、恐惧诉求242

五、性诉求243

六、潜意识诉求247

第五章 广告表现的心理规律249

第一节 广告创意的构思方法249

一、脑力激荡法249

二、启发构思法251

三、顿悟构思法251

四、辐射构思法252

五、二旧化一新253

六、J．W．杨创意产生法253

七、水平思考法254

第二节 广告表现的心理原则256

一、广告必须能引人注意256

二、广告文案内容必须容易识别259

三、广告内容必须容易理解261

四、广告信息必须容易记忆262

第三节 广告引人注意的原理和方法263

一、注意的原理263

二、广告如何引人注意266

一、主观轮廓274

第四节 广告的视知觉原理及运用274

二、大小知觉275

三、运动知觉278

四、知觉的主动性280

第五节 影响广告语言感知的因素285

一、影响视觉语言感知的因素285

二、影响听觉语言感知的因素292

第六节 影响广告语言理解的因素293

一、受众方面294

二、广告作品296

第七节 提高广告信息记忆效果的基本方法301

一、将广告信息不断地加以重复302

二、利用联想记忆的规律307

三、运用记忆的编码原理310

四、广告信息的数量要适当312

五、广告形式新颖独特313

六、巧用人物模特314

第八节 提高和巩固品牌知名度的策略315

一、注意品牌的标志设计316

二、重视品牌的命名323

三、强化广告宣传330

第一节 四大广告媒体的比较334

第六章 媒体策划心理334

一、媒体的运用情形335

二、媒体的影响力336

三、消费者对媒体广告的态度341

四、受众的媒体接触情况342

第二节 主要广告媒体的接触心态347

一、报纸347

二、杂志349

三、广播349

四、电视350

五、互联网353

第三节 广告媒体的心理特点357

一、报纸358

二、杂志360

三、广播361

四、电视362

五、互联网364

六、路牌366

七、霓虹灯367

八、邮件368

九、包装369

十、手机370

第四节 媒体中广告的位置效应371

一、报纸中广告的位置效应371

二、杂志中广告的位置效应373

三、广播电视中广告的位置效应374

第五节 广告重复的效果及方法376

一、广告重复的效果376

二、重复次数与效果的关系378

三、广告重复多少次为宜381

四、广告的重复策略382

一、画面385

第七章 广告要素及其心理效应385

第一节 广告构成成分的心理效应及创作原则385

二、语言393

三、音响402

第二节 广告中画面和语言的配合405

一、关联或不关联405

二、同步与不同步407

三、画面表现的充分性407

四、画面为主还是语言为主408

第三节 广告颜色的心理效应410

一、彩色广告与黑白广告的对比411

二、颜色的心理意义412

三、颜色偏好416

四、颜色与易读性418

第四节 广告中人物模特的作用及运用419

一、用或者不用人物419

二、用什么样的人物420

三、如何运用人物模特425

第五节 广告大小的心理效应429

一、不同媒体广告的大小差异429

二、同一媒体内广告的大小差异431