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前言3

第1部分 品牌诊断操作实务3

1 诊断手法3

目录3

定量研究4

定性研究6

2 诊断方式9

内部诊断9

外部诊断9

3 诊断内容10

品牌战略诊断10

市场营销诊断19

诊断人员不是检察官，而是侦探32

4 诊断技巧32

倾听是一种美德33

让被访者畅所欲言34

把复杂的问题简单化34

不要轻易相信被访者的结论35

第2部分 品牌诊断案例35

5 诊断背景39

绪言39

诊断时间40

诊断地点40

诊断目的40

诊断机构40

诊断方法41

诊断人员41

6 诊断内容44

企业生态环境调查及分析44

品牌战略诊断44

营销策略诊断52

营销管理诊断59

市场营销组合诊断67

销售管理与执行诊断77

7 神州企业案例后语83

第3部分 品牌诊断论文83

8 奥运冠军广告现象诊断87

策略88

风险88

老字号，不能躺在“老”字上90

9 老字号品牌诊断90

老字号，要在“新”字上做文章93

老字号，品牌保护刻不容缓95

10 企业招商诊断97

虚假包装97

投机圈钱97

缺乏整体规划98

招商方式单一98

后续服务缺失99

11 体育明星商业价值诊断100

体育明星的商业价值100

李宁现象折射本土明星商业机制欠缺101

体育明星商业化的原则102

体育明星商业榜104

企业如何选择体育明星105

12 中国广告10大误区108

误区1：迷信广告108

误区2：虚假广告109

误区3：广告错位110

误区4：广告不能坚持一个主题111

误区5：轻视软性传播113

误区6：把产品类别当作品牌传播重点113

误区7：缺乏整体的媒体策略114

误区8：打一枪换一个地方115

误区9：投放时机把握不当116

误区10：缺乏媒体效果评估116

13 中国会展经济诊断118

会展经济方兴未艾118

会展经济的四大魅力119

我国会展业的四大软肋121

我国会展业未来发展对策124

14 非典时期品牌诊断127

品牌企业直面涨价风潮127

非典广告搭错车129

公关赞助树形象130

第4部分 品牌诊断对话130

15 并购，鲜花还是陷阱——“欧莱雅”收购“小护士”引起的思考 《经济观察报》记者 王志强135

16 如何构建品牌传播壁垒——张裕“解百纳”品牌稀释引起的思考 新华社《中国名牌》记者 朱勇142

17 童装品牌：对症下药，补齐短板 《服装时报》记者 马瑞 李国栋149

18 直面本土摩托车品牌缺陷 中国汽车报·《摩托车趋势》记者 范红杰154

品牌是奶油154

认识品牌营销156

直面形象代言人158

第5部分 品牌诊断工具箱159

透视品牌多元化159

19 品牌诊断内容清单163

诊断方法163

企业环境调查及分析163

品牌战略诊断163

营销策略诊断164

营销管理诊断164

市场营销组合诊断165

销售管理与执行诊断165

20 市场调研内容清单166

市场营销环境调研166

产品消费者研究166

产品价格研究167

产品研究167

产品通路研究168

竞争品牌研究168

调研结论169

营销建议169

21 诊断日程安排170

22 诊断流程图173

23 企业资料清单174

24 企业员工问卷设计176

25 企业营销人员问卷设计184

26 消费者问卷设计189

27 经销商问卷设计201

后记 创意来自于生活207