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序言 市场营销创新就是创造用户1

第1章 家用电器产业分析1

一 家用电器产业和家用电器市场1

1 消费者运动的焦点1

目录1

2 家用电器产业的定义2

前言 　　　　3

3 家用电器产品的特色6

4 电子技术和重电技术7

5 家庭中的家用电器9

二 家用电器市场的状况10

1 产业组织研究的方法10

2 是不是利润过大11

3 两重差别价格14

4 过大的销售费用15

1 产品差异化的诸尺度19

三 伴随着产品差异化的垄断——家用电器市场构造19

2 产品差异化的两重性22

3 规模经济的程度24

4 销售网是最大的进入障碍27

5 百货店化的机制29

6 销售网系列化展开31

7 1965年以后系列流通制度的再整备34

8 对非系列化的大型零售店的期待36

9 全日电联盟的成长37

10 消除垄断体制的条件39

四 卡塔尔和二重价格40

1 存在暗中的卡塔尔40

2 差别价格的经济学42

3 价格下降的实态43

五 5个提案—为了改善家电市场44

1 彻底追及和禁止价格协议和再销售价格维持制度45

3 解体排他性的系列流通体制46

2 禁止国内价格和出口价格之间的差别价格46

4 限制广告的尝试性提案49

5 对消费者的期待50

第2章 家电产品的市场营销52

一 问题提起52

二 高度成长期的营销环境53

1 基础设施的整备53

2 消费者对家电产品的需求54

三 高度成长前期的营销战略55

3 竞争状况55

1 在黑白电视机市场的营销56

2 在电冰箱市场的营销62

四 高度成长后期的营销战略65

1 在彩色电视机市场的营销65

2 在空调市场的营销69

五 结论　　　72

一 问题提起74

第3章 日本JVC在家用VTR市场的营销创新74

二 日本JVC公司的家用VTR的开发过程75

1 家用VTR开发的先行者索尼76

2 日本JVC的VHS制式VTR的开发过程77

三 创造性的促销活动80

四 对应制式竞争建立VHS制式的联盟81

五 确保VTR市场的份额——对应需求的变化不断开发新品种83

六 软件产品在制式竞争中的作用和日本JVC的软件产品战略87

1 软件产品在制式竞争中的作用87

2 日本JVC的软件产品战略88

七 结论89

第4章 家电领域流通系列化的展开91

一 问题提起91

二 家电产品的流通和流通系列化的过程92

1 前的家电流通（松下的联盟店制度）92

2 “收音机商人”时代到1955年末93

3 流通系列化的前期：1955—1965年94

4 流通系列化的后期：1965—1975年100

三 家电流通领域的变化：1975年以后106

1 系列店制度的变化107

2 产品进口的扩大和流通渠道108

3 家电企业的价格政策的方向109

四 对流通系列化的评价和政策建议109

第5章 家电企业流通渠道战略的转换114

一 问题提起114

二 流通渠道战略的转换及其背景115

1 略转换115

2 略转换的背景120

三 家电企业在流通渠道战略上的差异122

1 索尼的渠道战略122

2 松下的渠道战略124

3 略转换的时间滞后性因素127

四 结论128

1 从控制向合作伙伴型机能统合转变128

2 从风险转嫁向风险吸收转变129

3 对延期—投机原理的理解130

第6章 松下电器公司的出口市场营销131

一 单纯出口阶段131

二 出口营销阶段133

1 间接出口营销（以OEM契约和PB契约形式的出口）134

2 直接出口营销（以本企业品牌出口）137

三 结论153

一 问题提起155

第7章 索尼公司的出口市场营销155

二 创新性的产品和索尼品牌的建立156

三 美国市场优先的出口营销157

四 美国家电市场的流通渠道159

五 索尼在美国市场的流通渠道162

六 结论165

第8章 日立的出口市场营销——以美国市场为中心167

一 问题提起167

1 进入家电领域168

二 国内销售体制的建立168

2 强化国内家电销售体制169

3 日立出口活动的实态169

4 日立的出口组织体制170

三 以贴牌形式进行出口营销172

1 单纯出口方式172

2 贴牌方式的出口营销173

四 以自有品牌形式的出口营销175

1 美国日立销售公司的设175

2 美国日立销售公司的作用和组织175

3 美国日立销售公司的市场营销战略176

五 结论180

第9章 从出口营销到全球营销——以日本JVC为例182

一 问题提起182

二 出口营销的前期阶段184

三 以OEM形式大量出口家用录放像机186

四 欧洲贸易摩擦的发生和日本JVC的对应188

五 构筑JVC品牌和重组海外销售渠道网络192

六 建立国际生产分工体制195

七 开展全球市场营销活动197

八 结论200

第10章 全球经营与国内市场营销——以爱华公司为例202

一 研究对象和课题202

二 成本优势形成的过程203

三 爱华在小型组合音响市场的营销活动207

四 爱华营销战略成功的外部条件209

1 成熟的音响产品市场209

2 本家电流通渠道的变化210

五 持续成本优势的维持和经营革新211

1 进行彻底的和动态的海外生产211

2 导入管理信息系统提高经营效率212

3 通过物流革新提高物流效率213

六 结论215